你是如何错失餐饮市场机会,看下面几点

来源:餐饮天下编辑:善方2018-05-11 13:45:06

品牌崛起的是四个关键要素是什么?打造品牌的四部曲是什么?横向营销的主张打破的是哪四个界限?是产品改变了我们,还是品牌改变了我们?在一个过度细分和品牌过多的成熟市场,如何摆脱产品同质化竞争?

  其中品牌崛起四个关键要素:伟大的产品创意;意义深远的核心价值;持续强势的营销活动;数量可观的传播广告。

  1、强大的品牌会改变消费者对于产品的认知

你是如何错失餐饮市场机会,看下面几点

任何一家企业,启程的是产品,到达终点站的是品牌。在座各位不管是做什么样的企业,做什么样的餐饮,都会面临这样一个从产品到品牌的过程。所以它需要你适当的策划、创意、设计、包装等等。

  强大的品牌会改变消费者对于产品的认知。就像徐悲鸿的画,看画的时候你觉得不怎么样,但如果告诉你是徐悲鸿画的,你会怎么想?你会觉得真的好厉害。

  这就像我上小学的时候,我们家里很穷,喝不起可口可乐。有一天,有人让我们两个同学帮他推板车,给了我们一瓶可乐,喝完觉得特别难喝,就像止咳糖浆一样的味道。回到学校有很多同学知道我们喝了可口可乐,就跑来问我们:那可口可乐味儿怎么样啊?

  你说怎么样呢?我们那个时候看到的电影里都是什么人喝可乐?都是特别高级的人喝可乐。我居然觉得可乐不好喝,只能说乡下人嘴巴不行,没有国际口感。你不能说人家东西不好喝,是不是?所以,到底是产品改变了我们?还是品牌改变了我们?

  现场做个互动, 次喝啤酒觉得不好喝的人举手,现在还在喝的人举手。你看,你们从一开始就觉得不好喝,但现在还是在喝,你觉得这是什么原因呢?

  就像这两根线一样,大家觉得这两根线一样长吗?“是。”

  就像你的餐饮跟别人的餐饮,你的蒸饭跟别人的蒸饭,到底有多大区别呢?其实很多时候我们的选择是因为辅助因素。我们试着给它加两根辅助线,现在你觉的哪根线长?现在你会觉得上面的那根线长。你做这样的判断,只是因为我们进行了包装,你给消费者传递的感觉就完全不一样。

  2、认知与事实是有距离的

  刘翔是真摔还是假摔?凭良心讲没有人知道他是真摔还是假摔,但为什么还有这么多人说是真摔,又有人说是假摔?其实你选择的不是刘翔,你选择的是自己的判断,与事实无关。因此,认知与事实是有距离的,认知大于事实。

  市场营销有三个关键词:错觉、幻觉、心理暗示。我们很多时候的判断都是一种错觉,不是我们依据事实作出的判断。所以,做营销企划有时候要利用人性的弱点。

  你会买掺了水的牛奶给孩子喝吗?不会。你会买掺了牛奶的水给孩子喝吗?会。掺了水的牛奶绝不会给孩子喝,掺了牛奶的水就会给孩子喝。这个世界是多么有趣,牛奶不断掺水就变成了珍珠奶茶。

  如果来了客人,主人说倒盆洗脚水给你洗脸,客人听了是什么感受?但如果说倒盆洗脸水给你洗脚,档次一下子就提高很多。问题来了,你们家的洗脸水和洗脚水有区别吗?洗脸水和洗脚水没有区别,它们的区别在于你表述的方式。

  3、做的更好没有意义,要做不一样的

  两年前接到一个新洗发水品牌,我当时觉得这个老板简直是疯了,因为今天中国有太多的洗发水品牌,人们为什么要选择一个新的品牌?

  但作为厂商你会有很多的想法,就像现在做很多细分市场:去屑的、柔顺的、营养的、防脱发的、防分叉的……包括今天在座的很多做餐饮的,也会有很多细分市场。这种细分的思维方式很可怕。

  纵向营销极限运用的结果,就把一个大市场不断瓜分,变成无数的小市场,想找到有利可图的细分市场就变得相当困难。

  在一个过度细分和品牌过多的成熟市场, 有效的竞争方式是开创新市场或新类别。产品同质化是竞争的罪魁祸首!

  但是我们不得不跟别人同质化,因为我们的能力都是有限的,完全创造一个别人抄袭不了的产品是非常困难的。因此,做得更好没有意义,要做不一样的!

  4、无意义的差异化也是有意义的

  在市场学的层面,无意义的差异化也是有意义的。

  比如带圈的薄荷糖,这个薄荷糖跟别的薄荷糖有区别吗?没有区别。但是区别在哪里呢?它是带个圈儿的薄荷糖。

  当年给伊利策划的四个圈很火,蒙牛就找到我说:我们这里可以生产六个圈,叶老师帮我们策划下。我说这个就不行了,有些东西只能用一次。后来我帮蒙牛推出了“随变”冰激凌,市场反响也很好。

  在策划这个洗发水项目的时候,我说我们可不可以不叫洗发水,叫洗头水,区别一下。于是,我们就有了一句广告语:洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?

  我们看下销售成绩,该品牌2014年7月开始铺货。截止2015年4月,上市9个月完成12亿销售额。

  5、用横向营销思维突破竞争

  讲到这里,大家也许会觉得,市场营销像一个坏孩子的游戏,我把今天上午想跟大家交流的一点点营销理论,界定为:用横向营销思维突破竞争。

  就是不要跟别人的思维一样,以非正统、非逻辑的方式,寻求解决问题的方法,用非正统的思维方式打乱市场固有的秩序。

  洗发水铺货都特别难,哪个终端没有洗发水,但是洗头水就不同了,只有这一个品牌,你卖还是不卖?

  所以,纵向的营销是在某一个特定的市场内不断细分,而横向的营销是打破一切界限,创作一个新的产品、新的用户或者新的使用场景。横向营销一旦成功,获得的销售就特别可观。今天的中国市场,已经没有蓝海了,除非你用你的思维去创造一个蓝海。

  总结

  1、打造品牌四部曲

  提炼品牌核心价值;

  用正确的策略表现核心价值;

  一次又一次的重复积累;

  在消费者心中形成一对一的品牌联想。

  2、横向营销的主张:打破界限

  打破产品功能的界限;打破目标消费群的界限;打破使用时间和场合的界限;打破渠道、价格以及营销组合的界限。

  3、中国餐饮有四条路

  正餐、快餐、正餐的快餐化、快餐的正餐化。

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