餐厅该如何玩转时令食材营销

来源:餐饮天下编辑:善方2018-06-26 15:04:38

老话说,不时不食。老人们或有生活经验的人们吃东西都讲究时令,到什么季节吃什么,比如,清明节要吃青团子,立夏日要吃乌米饭……一招一式都不能乱。

  这从千百年来流传下来的俗语或谚语可见一斑:“雨前椿芽雨后笋,一日一餐伴长生”“清明螺,赛过鹅”“大寒到,羊肉火锅俏”“芒种忙,茭白糟油香”……这些老话中不仅蕴含着劳动人民的智慧结晶,还告诉人们如何按时令进食。

餐厅该如何玩转时令食材营销

对于一些餐厅来说,时令食材显得些许鸡肋,只是菜单上一道价格在十多元到二十几块、统称为“时令时蔬”的配菜;但对于另外一些餐饮品牌而言,时令食材被“委以重用“,为餐厅带来了可观的销量以及利润,比如,西贝莜面村在2017年推出的香椿撞味莜面窝窝,就在食材限定的60天内售出了50万份。

  你今年吃过香椿炒鸡蛋吗?

  因此,我们来研究下如何玩转时令食材。

  时令食材营销的背后:打造稀缺感

  我们先来看一个实验。

  在一项研究中,购物者被要求品尝一块巧克力曲奇饼干。当从一个满满的罐子里拿曲奇饼干给他们吃时,他们说这饼干味道不错;当从一个块空了的罐子里拿曲奇饼干给他们吃时,他们说这饼干味道更棒。这项研究说明了人类天性中极为有趣的一面:人们往往认为越稀罕的东西价值就越高。

  同时,社会认同和稀缺感可以共同作用:如果人们以为是由于很多人喜欢小甜饼因而剩下很少,那么会更有效。

  根据社会心理学家罗伯特·恰尔蒂尼反馈,我们对稀罕货的本能占有欲直接反映了人类的进化史。在过去,当食物和原料都紧缺的时候,它们的真正价值就提升了,因为这些东西赋予了拥有者生存下去的有利条件。

  时令食材自带的“时令属性”正是打造稀缺感(成为稀罕货)的先天优势。在之前的文章我们曾讨论过“饥饿营销”的三大分类,分别是限流、限时、限量,时令食材刚好符合“限时”这个条件。

  我们知道,要想实现饥饿营销,必须要有强势的品牌、讨好的产品加出色的营销手段作为基础才行,但这不妨碍餐饮企业利用时令食材打造产品的稀缺感。以喜茶为例,在还没有火爆起来的时候,喜茶主打芝士茶,在几家茶饮品牌推出水果茶之后,喜茶也跃跃欲试,研发出了季节限定的芝芝莓莓、满杯红柚,一方面由于产品好,另一方面由于红柚等食材的季节限制性,造成了产品的稀缺性,引发了顾客的排队。

  常常推出季节限定产品的还有麦当劳、星巴克。樱花是一个限定商品的大热元素,例如麦当劳的樱花甜筒,还有麦当劳的樱花杯,看到他们的成功,那些做饮料的公司也想来参一脚。2016年春季,百事可乐推出了樱花味的粉色汽水,可口可乐推出的樱花瓶身不仅畅销日本,在中国也成为了网红。

  食材好还不够,还要会说:两招搞定营销

  在了解了时令食材营销的背后逻辑,我们再来进一步了解下该如何营销。这里有2条策略,值得思考:

  (1)向消费者强调损失的恐惧

  聪明的广告商都明白,强调对损失的恐惧比强调收益更能见效:销售人员 爱亮出“物以稀为贵”这块招牌,老说什么“存货不多,赶快买进吧!”、“抓紧!限时 !”之类的话;某个肖像影楼会力劝顾客尽量买下各种照片,”因为24小时之后,库存问题就会逼着我们烧掉令公子或令爱的那些没卖掉的照片”。

  这个道理得到了加利福尼亚大学的专家们认可,他们发现:如果一个节省能源的产品计划传达的信息是“每天少损失五毛钱”,而不是“每天节省五毛钱”,那么一家之主们百分之三百地愿意接受它;假设你要给公司管理层报一个10万欧元的成本节省计划,如果你表达的含义是避免“10万欧元的损失”,那么你的计划肯定更容易通过。

  以西贝为例,它在宣传时令食材的时候,就强调了“失去”的可能性:在宣传香椿撞味莜面窝窝的时候,西贝用“这道菜一年只上市60天,是难得的时令菜品”“60天卖出500000份,错过再等一‘椿’”,打造紧迫感;宣传开河鱼的时候,西贝同样祭出了“美味开河鱼,一年就一回”“冰封一百二十天,肥鱼三月破冰来”的宣传语。

  (2)加重产品的价值感

  和稀缺相似的理论是,产品的价格越贵(因而越难得到而越稀缺)质量就越好。在合理的价格下,消费者会无意识地把昂贵和高质量画等号,进而追求更贵的东西。就像农村的土鸡蛋、家养土鸡、自榨山茶油等,价格虽比市场价高,但也属于低价范畴,之所以许多人托付亲戚或朋友过年捎些回来送礼,是因为产品的稀缺让他们认为产品质量更高。

  实际上,时令食材本身比反季节等非应季食材具备更多的营养价值,更健康,且更安全。

  时令食材味道美,口感好,营养丰富,还安全。

  因此,强调食材本身的营养、健康、安全等价值,加重在消费者眼中的价值感是个“顺水推舟”的好办法。

  以巴奴毛肚火锅为例,其更具特色的时令食材,莫过于“笨菠菜”以及“井水黄豆芽”:笨菠菜,因其叶片大、菜杆短,根部紫红色,口感香甜,看上去笨笨的,故被人称为“笨菠菜”,巴奴对外宣传的是,冬至后的笨菠菜被称为“蔬菜之王”,含有其它蔬菜不可比拟的铁元素,易被身体吸收,冬季多吃笨菠菜,可以防止缺铁性贫血,提高血红蛋白浓度;井水黄豆芽,顾名思义,是巴奴用20°C左右的350米深天然优质地下井水滋养,培养期间不添加任何化学添加剂,豆芽生长足足7天,共计168个小时,巴奴对外宣传的是:豆芽饱满而富有韧劲儿,很有嚼头,即便是根须也可食用,而且井水黄豆芽的蛋白质利用率比黄豆提高10%左右。

   后,我们要强调的是,让一件东西看上去数量有限或时间有限,可以打造产品的稀缺感,而要想让消费者产生复购行为,需要让他认为稀缺的东西有足够的价值感。

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