海底捞和西贝涨价又撤回,这一切是出于什么考虑

来源:虎嗅大商业组编辑:刘然2020-04-15 10:51:25

海底捞和西贝先后脚来了一波涨价又撤回的神操作。

海底捞和西贝涨价又撤回,这一切是出于什么考虑

在消费回暖的前夜,海底捞和西贝们已经等不及先涨了价,不过还没涨几天,海底捞就公开道歉并且调回原价。昨日(4月10日),海底捞官方微博发布消息,就近期菜品涨价事件向消费者致歉并表示并表示菜品价格将恢复到1月26日门店停业前标准。
  
  紧跟着今天,同样有涨价行为的西贝,也出面道歉称恢复原价。西贝董事长贾国龙发公开信:昨日,海底捞官方微博发布消息,就近期菜品涨价事件向消费者致歉并表示菜品价格将恢复到1月26日门店停业前标准。
  
  这一切是出于什么考虑?涨价合理吗?
  
  海底捞口中涨价的原因还是关乎成本。彼时海底捞回应媒体称,由于疫情和成本上涨,公司调整了部分菜品价格,整体价格上涨幅度控制在6%,各城市实行差异化定价。
  
  西贝的涨价似乎也在意料之中。两个月前,贾国龙的一番话就掀起了一众企业“叫苦”的声音:“预计春节前后一个月时间,(西贝)将损失营收7亿~8亿元;在几无进项的情况下,2万多名员工的工资还需照常发放,倘若疫情在短时间内得不到有效控制,西贝账上的现金撑不过三个月。”
  
  连锁餐饮业是受疫情影响更大的行业之一。中国连锁经营协会三月份发布的《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》显示,2020年1~2月(连锁餐饮)企业的营业额大幅下滑。
  
  在严酷的现金流面前,餐饮企业还有着房租、食材损耗和员工薪酬和门店管理等主要的成本挑战,在行业还没有回暖的当下,成本从有序变得不再可控。同时,人们的行动也没有完全解封,供应链到消费者端的产能和消费能力都还未恢复,就连餐馆的堂食也还未完全放开,就餐人数、就餐时间都还都有不少的限制。
  
  可以说,疫情结束,其实也只是餐饮企业自救的开始。从餐饮企业自身的角度出发,他们当下要做的,是想办法挽回自己的损失,并且为未来的全面解封做好充足的现金流和人员准备。
  
  涨价听起来似乎无可厚非。那么为什么 后,成本的压力看起来还能败给了用户的讨伐?
  
  为什么撤回?
  
  首先,海底捞、西贝这样的龙头餐饮公司有着行业风向标的影响力。
  
  这个“你学不会”的海底捞,截至2019年年底总门店数已经达到768家,相当于平均每1.2天就开出1家新店。西贝餐饮集团现在也已发展至全国一百多家店面,从业人员逾万人。
  
  可以说他们的产品、管理、价值观都已经是行业标杆,当海底捞们踏出了涨价抑或是降价的 步,能力不如海底捞的中小企业们纷起而效仿者未来或不在少数。而若涨价成了大势所趋,餐馆因此迈入下一个客单价时代,而对那些不愿效仿者也是一个不好的信号。
  
  就像2008年,同样是房产龙头的万科带头降价引来了全行业的讨伐一样。海底捞涨价或降价的个体行为,会牵扯同行、供应链等多方利益问题。甚至西贝的撤回决定,或多或少都有着海底捞的影响在里面。
  
  再者,用户的强烈反应已经给了海底捞们一种不乐观的回馈。
  
  对一家餐饮门店来说,虽然成本很重要,但翻台率和客户数量以及口碑似乎更加重要。
  
  面对1.5元一片的土豆,50多元一盘的小酥肉,本就不便宜还连连涨价的锅底......人们在走进海底捞前将犹豫更长的时间。毕竟在这次疫情中,除了企业们,同样面对现金流挑战的,还有站在菜单前的一个个消费者。
  
  餐饮企业涨价,意味着这个时候将成本上涨的压力转移给了同样“太难了”的消费者身上,而在等待回暖的时刻,它们还得靠着释放出来的新客流以及老顾客的照拂,来真正挺过这段暗黑的时刻。在该想办法获取用户的时候进行涨价,某种程度上等于拒绝客户回流,甚至将用户推向没有涨价的竞争对手那里,所以这个决定并不算明智。
  
  另外,和西贝还不一样,此刻的海底捞还需要来自资本市场正向的声音。
  
  有数据显示,如今在A股和港股全部餐饮类上市公司中,海底捞以1582亿港元市值位列行业 。在客流和翻台率都不能保证的情况下,客单价的提升是向资本市场的一个正向回馈。这或许也是海底捞涨价的一个原因。但是一旦涨幅不被消费者买单,什么策略都没用。
  
  对海底捞这样的餐饮服务企业来说,资本市场反馈的基础,是用户的投票。或许是基于种种原因,海底捞们重新计算了下涨价的后果,又做出了不涨价的口径。
  
  有趣的是,这也不是海底捞 次撤回自己的决定。去年9月份,海底捞方面表示要调整大学生折扣,结果同样因为舆论发酵而改口不变,不过一番操作,却给了海底捞充足的讨论性,将海底捞三个字一次又一次推到了人们面前。

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