餐饮人必知:业绩的秘密三

来源:餐饮天下编辑:善方2018-06-11 10:44:53

先亮底牌:业绩=客流量*上门率*成交率*客单价*复购率。

  咱们再做下分解动作,看看这个公式的各个要素都代表什么,上次已经说过客流量、上门率、成交率和客单价,今天尝试破解 后一个关键要素:复购率。

  5、复购率

  复购率说的是客户重复消费,如何让客户来 次还能来第二次,第三次、第四次......那么,影响客户再来的原因有哪些呢?

  A、试营业失败:不少餐厅试营业期间为了追求火爆,做的优惠力度堪称惊人,一旦恢复原价,生意一落千丈,为什么?说实话,优惠力度过大,吸引过来的绝大多数都是对价格敏感的客户,优惠消失,他们就会转移下一个优惠力度大的餐厅。所以试营业要量力而行、量情而行。

  B、价格与价值不匹配:价格高高的,价值低低的,对此消费者除了不会再来,一定会送你一个黑店的称谓,并且一定会告诉身边所有人某家餐厅一定不要去,太黑了,我去过了怎么样怎么样......还记得青岛天价虾的事情吗?你还可以在百度上搜索“餐饮黑店”关键字,多少搜索结果?248万个!

餐饮人必知:业绩的秘密三

C、就餐体验差:上面说的价格价值不匹配也是体验的一种,还有口味差、服务态度差、店面卫生差、餐具不干净、食材不新鲜、上菜速度慢都会影响就餐体验。说到口味差让我想起来郭德纲的相声,对服务员说你们这菜这么难吃,把你们店长叫出来,服务员说我们店长去对面吃饭去了。

  海底捞一直以服务著称,只有深入了解下海底捞,你才会发现,海底捞的BT服务只是为了让客人有更好的就餐体验。其实海底捞的宣传口号才值得关注,“好火锅自己会说话”,海底捞从来不说自己有多好,让你自己来体验,体验一次,你就中“毒”了。

  D、团购设置失败:团购其实对于引流、复购都特别有价值,但是团购内容设置不当,甚至会挤走真正的客户。团购该怎么设置?刘润老师在5分钟商学院中专门讲过团购,总结的十分到位,引用如下:

  “团购客(只冲团购来消费的客人),是一种精明的消费策略。但是对商家来说,牺牲了引流品的利润后,“团购客”却完全不消费利润品,无助于客单价和复购率。所以站在商家的角度看,在做团购活动时,如何通过巧妙的设计,吸引到“回头客”,过滤掉“团购客”,是个重要的课题。具体怎么做?你可以尝试这么几种办法。

  1、不要团购套餐。如果你是一家烧烤店,团购“啤酒+凉菜”,不要团购烧烤;如果你是一家西餐厅,团购“红酒+前菜+甜点”,不要团购主菜。总之,不要团购完整的套餐。不完整的套餐,让回头客有理由更多消费,同时滤掉不愿多花钱的“团购客”。

  2、不要团购招牌菜。不团购招牌菜,那团购什么呢?可以团购利润很高的单品,比如三文鱼、鱼子酱、红酒、进口冰淇淋等等。这些单品可以吸引消费能力高的客户,同时,把有限的招牌菜留给非团购顾客。如果消费能力高的回头客喜欢,他们也会单点。这也会滤掉只想用低价尝试招牌菜的团购客。

  3、开设“团购客”专场。那就真的把“团购客”完全拒之门外吗?也未必。你可以通过专场活动,服务于团购客。他们虽然无法提供更高“客单价”和更多“复购率”,但是也许可以提供“口碑宣传”。”

  E、客户黏性不足:客户黏性就是餐厅和用户之间的联系紧密程度,常见的增加黏性的方法是储值卡和会员卡。

  首先声明本人是反储值的(理由详见《餐饮之深渊:储值!》),但储值卡的确是锁定客户的一个好办法,钱存在你这里了,总想着快点消费完了,这是从时间长度上锁定了客户,想想移动、电信经常搞的活动“充100送100”,但是送的100要接下来10个月里面返还,为什么?其实就是锁定你在这10个月里面继续使用移动或电信的产品,餐饮的储值也是这个道理,一个客户能在你这消费5次,基本习惯就养成了。

  会员卡很多餐饮企业都在搞,会员积分、会员日、会员专享菜品、会员活动等等都是不错的办法,不再多说,想说的是一定注意自己家会员的活跃周期,一般的会员生命周期分为活跃期、沉默期、睡眠期、流失期,每个行业甚至每个企业的界定标准都可能不一样,比如什么是活跃会员,对于肯德基麦当劳来说可能一周消费2-3次才算活跃会员,但是对于海底捞火锅来说,可能一个月消费1次就算是活跃会员了,要根据自己餐厅情况制定自己的标准,然后针对不同期间的会员做不同的营销活动。比如活跃期的要想办法保持活跃度,试吃邀请、加入食材寻找之旅等等;沉默期的发送小额优惠券或满减券,增加来消费的频率;睡眠期的加大力度,大额优惠券或满减券,甚至有的直接发送一个现金抵用券,目的就是刺激和唤醒;流失期的不用太过刻意了,你叫不醒一个装睡的人,等有重大营销活动的时候通知一下就好。

  毕竟,开发一个新客户的成本可以维护3-5个老客户了,关注会员和有效会员是餐饮人必须做的一个功课。

  储值卡、会员卡的确都是增强客户黏性的,但是这样做就够了吗?那么多推储值卡和会员卡的,为什么生意照样不好?很可能缺乏了感情投入!什么是感情投入?说实话,很多时候餐饮生意就像谈恋爱,不但要满足客户胃,更要满足客户的眼睛和耳朵。海底捞的服务有毒,其实不是他们的服务有多么的一骑红尘,而是用心了,还记得网上疯传的海底捞一个人吃饭,服务员送了一个玩偶吗?

  还有外卖的时候,客人经常会备注一些五花八门的留言,餐厅收到这些订单不知道认真看过客人留言没有?点的太辣了送一罐王老吉,过生日了额外送一个小蛋糕或零食,甚至一声“生日快乐”,客户都会很高兴。我们都说惊喜,什么才是惊喜?超出客户逾期才是惊喜。并且客户往往不会因为好吃记住你,不会因为你价格便宜记住你,却会因为一次小惊喜记住你。

  F、复杂的记忆点:其实这一个和上面所列的都有关系,因为人是感性的,人也是理性的,但人终究是感性的。路上遇到一辆飞驰而过的车,你 反应是躲开还是骂他?我相信绝大多数人都是躲开,这就是感性,随后你是骂他还是诅咒他,这是理性。所以做任何餐饮经营或营销活动,都一定不要忘记人是有情感的,你的客户也是人,尽量不要假设客户一定会冷静和理性的分析你的餐厅和其他家餐厅有什么不同,会因为一长串的理由或故事前来消费(多少企业还在犯这个错误),华与华的话说就是给客户一个有力的简单的购买理由,足矣!

  G、产品不更新:单一菜品做的好,对前期打开市场非常有帮助,所谓的“针尖捅破天”就是这个道理,酸菜鱼、煎饼果子等等都可以看到这样脱颖而出的品牌,但是成也萧何败萧何,如果产品没有持续更新升级,那客人失去兴趣也是早晚的事情,这也是众多“网红店”迅速衰败的原因。海底捞说的好,我们做的不是正宗的火锅,我们做的是好吃的火锅,这句话送给所有餐饮人。 

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