网红茶饮的营销套路,你知道吗?

来源:餐饮天下编辑:何俊锋2018-09-04 12:06:04

过去我们接触的网红,是视频里面的人物,但是慢慢地,网红不单仅仅形容人,也可以拿来形容产品,表示一款产品的火热,并受到消费者的疯狂青睐。随着互联网时代的发展,市场上许多茶饮店都似乎出现往“网红茶饮店”转型的趋势,但是人人都想做网红,谁又是真正的实力派网红,又谁只是昙花一现呢?

  说到网红茶饮店,就不得不提起把茶饮店做成一种现象的“喜茶”,在一些热门地段的分店,你甚至会遇到接近100人的队伍,更有甚者不惜花几个小时去排队。这就是喜茶的一个标志性的现象——排队文化。

  然而,不少人也将火成现象型的喜茶与“饥饿营销”进行联系,而面对群众的议论,喜茶创始人聂云宸曾发文声明:“我们没有做这种事情。”

网红茶饮的营销套路,你知道吗?

确实,换个角度想一下,如果只是靠饥饿营销,就能让一个产品或者一个品牌活下来、火起来的话,那么做产品和做品牌也未免太简单一点。但是不可否认的是,排队现象确实让喜茶火了一把。

  先来看看饥饿营销是一种什么样的手段?在市场营销学上,饥饿营销利用了一种“人无我有”的炫耀心理和“人有我无”的攀比心理。而在饥饿营销里面,被运用地 广泛的手段就是“排队”。通过控制消费者入场的数量或者产品的供给,塑造一种“产品非常抢手”的现象。再利用人们的好奇心和从众心理,可能会产生一些非常好营销效果。这种现象在一些餐饮店里面也很常见,例如说海底捞,也许很多消费者是因为喜欢上它的服务或者食物而来的,但是还是不排除有那一部分人就是被它们那条“长长的队伍”吸引而去。

  喜茶的标志点就是排队,特别是刚开始的时候,只要有喜茶的地方,几乎就会有排队的现象,当开始有人怀疑排队的真实性的时候,喜茶已经走红了。而恰恰喜茶就将排队做成了一种文化,而且通过利用排队现象作为营销点,做出了一系列的营销软文,再加上这些年轻消费者本来就是一个强大的传播体,从产品中收获到满足后,会自发的进行分享、传播,让越来越多的人了解产品,品牌在消费者面前的曝光率也越来越高。这样下来,更加刺激了消费者的购买欲望。而喜茶的排队事件从哪里来还重要吗?显然不重要了,重要的是“我要去和大家一起排队”的这样一种从众心理和攀比心理,对于这样的茶饮,也许人们不在乎味道好不好,而是“这是网红,我要拥有,不喝的话我就out了”的心理。喜茶这种“带入式”的营销,确实是立竿见影的让那些排着队的人流量都转化为真金白银。

  当然,排队文化不是喜茶成功的 因素。喜茶从门店选址、产品品质,到客户定位、营销手段都是有经过精心设计。

  首先,从门店选址来看,喜茶店主要分布在北上广深一线城市,这些地区人口密集、经济发展程度高,居民消费水平较高。

  第二,从产品品质方面来看,在如今奶茶饮品大同小异的环境下,喜茶 有竞争力的当属茶底和配方。以目前奶茶市场来说,粉末茶和奶精茶都得不到消费者的认可,喜茶放弃了廉价的奶茶专用碎茶,而是提供乌龙茶、茉莉绿茶等更为优质的茶底。

  第三,从受众人群来看,喜茶的消费者大多是追求潮流的年轻消费者。80、90后的千禧一代不同于父辈,对于他们来说,价格往往不是 考虑的要素,品质和服务,甚至品牌都排在价格之前。喜茶作为一款茶饮品牌,可以说完全瞄准的是年轻消费者,抓住年轻人“不喝一次就out”的特点。

  第四,网红店的诞生不是自发的,而是网络媒介环境下,网络红人、网络推手、新媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。这方面,喜茶毫无保留地选择了拥抱新媒体,尽更大的可能去让喜茶的名字出现在大家的朋友圈和微博里。

  然而说到喜茶,我们又会不由得想到另外一个网红品牌——丧茶,网友都说它是一个“从段子里走出来的店”,甚至还有人说丧茶是借喜茶的势来炒作的对立品牌。真相是怎么样的,也不得而知。但是丧茶 终还是没有火得过喜茶,这是事实。

  近年来,随着移动互联网的发展,你一定注意到了这些变化:产品越来越喜欢在包装上加文案,例如江小白的表达瓶、杜蕾斯的性感文案等等,甚至是我们从没听过的品牌,也开始利用“逆向营销”的方法,吸引了无数眼球,例如没希望酸奶、分手花店、丧茶等等。

丧茶

“丧茶”刚开始的走红,就是在于击中了时下年轻人的痛点,主打产品有:一事无成奶绿、碌碌无为红茶、依旧单身绿茶等等,打造这种自我调侃的“丧”文化文案,在巨大的社会压力面前,他们更乐于这样自我消解。“丧”文化的火热,与早年间贱、萌、傲娇等概念的流行并无差别。于是,在看到这些因为推出新鲜玩法而迅速爆火的产品之后,很多营销人思考的重心变成了:究竟还有哪些创意,能够吸引消费者?而“是否从需求出发?”似乎变得不再重要。就这样他们便走进一个误区,就是认为只要抓住消费者的好奇心和新鲜感,便赢得客户。但是我们都知道,一切营销活动,都应该基于需求出发。很多成功的品牌也在告诉我们,其实品牌之所以成功,不是依赖几句有趣的文案或者包装就可以的,这只是短暂的“感官刺激”,而是依赖它们所提供给消费者的核心价值。例如,帮助消费者解决某个特定场景下的任务:当我们吃火锅担心上火时,会触发对王老吉的选择;当我们想找个安静的地方聊天时,会触发对于星巴克的选择;当我们想要订外卖时,会触发对于饿了么的选择等等。所以,我们能够看到,在感官刺激适应之后,消费者仍然会选择这些产品,因为它们给消费者提供的核心价值依然存在。

  这也就不难理解,大部分“网红爆款”的快速衰落,是因为它们仅仅提供了“感官刺激”,却没有提供消费者持续选择的“核心价值”。所以当消费者对“感官刺激”逐渐适应之后,这些所谓的“网红爆款”,也就逐渐被遗忘。

  成为“网红”本没有错,说明大家喜爱,但不应该止步于浅层次的视觉喜爱、短期创意。网红只是一个标签,会随着品牌的成熟后变得不那么重要。选择走网红路线,都只是一种在前期快速成为市场关注中心的营销手段,要真正提升品牌价值,必须抛开噱头,不过度依赖“浓妆艳抹”,而是依靠优良的产品、强大的运营和持续不断的创新,来为顾客提供优质的产品和服务,才能够晋升为实力派网红,所以有实力、有颜值、有创意,才是 武器。

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何俊锋

何俊锋,中国新时代战略咨询专家,从事企业咨询工作逾10年,共服务超过300家大中小企业,在企业战略制定、商业模式选择、品牌营销策划等领域拥有丰富经验。为《开心创业谈》栏目及《老板问题课堂》知识付费节目创始人及主讲人。

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